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雖然有敗筆,但董明珠的網紅營銷路子是對的

發布時間:2017-7-7 9:50:16 瀏覽次數:522

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文/王新喜

最近格力手機被質疑刷單,董明珠再次站上輿論風口浪尖。低調上市定價 3200 元的格力色界手機于 6 月 14 日在格力官方商城上市之后,銷量慘淡,截至 6 月 15 日上午,該手機顯示僅售出 5 臺,但隨之銷量在短短幾天之內上漲千倍,銷量暴漲被質疑刷單也在情理之中。董明珠回應稱“格力最大品質是不作假”格力“沒有必要刷單,刷單沒有價值”。

董明珠親自為格力手機站臺,豪言壯語頻出給媒體交了不少素材,比如她說,“格力手機開機畫面必須是我”、“這款產品可以做成世界一流”。為了證明格力手機品質高,董阿姨曾在某高峰論壇上激動的摔手機,招來業內頗多非議,但董明珠的營銷方式有問題嗎?我覺得董阿姨這個路子是對的。

因為在當今智能手機的市場形勢下,如果格力推出新的手機,按照常規的套路走,恐怕發售首日能不能售出 5 臺都是個未知數。因為當前智能手機市場的形勢已經非常明顯,市場飽和,國內華米OV的格局暫時穩固,品牌勢能形成,但與蘋果三星的差距仍然很明顯。在歐美日韓市場,三星蘋果之外,幾乎寸草不生。而中華酷聯早已解體,索尼谷歌亞馬遜等科技巨頭廠商做手機基本上以失敗告終。

即便是蘋果三星、華米OV等品牌,在當前也面臨著巨大的焦慮,因為手機這類硬件產品畢竟不是軟件可以不消耗資源與金錢去升級,而在當前,增量市場和換代需求都已經被過去幾年釋放的差不多了,智能手機的市場環境已經不太樂觀,說服用戶頻繁換機越來越難。當前的智能機市場都快從紅海步入到死海了。

這個時候,如果一個在手機領域并無積累與建樹的企業要來攪局,能攪的動嗎?如果沒有顛覆式的創新亮點或者驚艷的產品,要活下來肯定是個問題。當然,不得不承認格力其在空調等家電領域擁有不可小覷的優勢與核心科技,但在手機領域并無建樹與深耕。

據格力手機官網給出的款手機格力“色界”的數據來看,處理器仍然是 2015 年年底的驍龍820,屏幕是夏普的5. 5 英寸1080p屏幕,4GB運存+64GB大內存(UFS2.0)、 800 萬前置攝像頭+索尼 1300 萬后置攝像頭。音頻芯片是高通的,圖形處理器是Adreno的,內置一塊 3000 毫安時的電池, 30 分鐘可以充電50%。總的來說,配置放在 2017 年落伍不說,而且手機重要零部件基本也是組裝過來的,顯然,在手機領域,格力還沒有掌握核心科技。

但是對于格力手機來說,既無明顯的創新、又沒有核心差異化亮點,而且在手機領域,幾乎沒有核心專利技術積累與供應鏈議價能力以及品牌溢價,又沒有強勢的手機線上線下渠道,在這種情況下,價格還要賣到 3000 以上,要活下來,低調溫和肯定不行,這個時候的營銷打法就必然需要激進、高調、下猛藥,甚至是負面營銷,能讓格力手機能夠時不時成為媒體素材并引發大眾的持續關注,顯然,“營銷女王“董阿姨是有這個能力與影響力的。

而負面營銷對于強勢的品牌與頭部企業來說,絕不敢輕易嘗試,畢竟從草根混成了精英,品牌有了一定的高度后,相對會愛惜自己的羽毛,一次負面營銷案例的打擊對于強勢的頭部品牌廠商來說,不會是皮肉傷,而是會傷到筋骨,因為背后是整個社會輿論的監督與海量用戶關注。但面對一個強手如林的紅海市場,一個初來乍到的新手,不出驚人之語基本沒人看到你。正所謂光腳的不怕穿鞋的,即便是負面營銷,也可以將產品的曝光度與知名度從無到有迅速鋪開提升。

曾有一種心理學觀點大致是:負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。比如就拿電影市場來說,負面評價更高的電影更容易引發社交網絡大討論與大吐槽,吸引更多人的關注,進而帶動越來越多的好奇心,推動越來越多的人走入影院去親自看看電影有多爛,前兩年諸多小鮮肉爛片票房飄紅就可見一斑。

而曾經的《富春山居圖》在一片罵聲中票房飄紅,甚至被稱之為負面營銷的經典案例被人拿去研究。該片的官方微博當時宣稱:“歡迎大家客觀地吐槽,能帶給您快樂,是我們孜孜以求的。”他們還是心知肚明的,對電影來說,無視才是最大的吐槽。

而對于在當前的手機市場來說,新冒出來的廠商顯然最怕的也是被無視,而不是被吐槽。在當前的智能手機市場,大眾的吐槽對于一個本身可能是玩票性質而且沒有亮點的新產品與新品牌來說,也是一種免費營銷。

所以我們看到,董明珠說:“我要做手機,分分鐘,太容易了”“格力要做手機分分鐘滅掉小米”。面對“刷單”質疑,董明珠說:“誰買的不重要,對于我來講都是用戶。”在科技部和科技日報社聯合主辦的《科技創新大講堂》上董明珠說:“格力手機能不能賣到 5000 萬部要取決于我們的產能,但目前看來年內賣 5000 萬部不太現實。”以及“格力要做三年不用換的手機”、“華為賣老大,我就賣老二嘛”“格力手機開機畫面必須是我””你們不識貨,誰用誰說好”....

回味一下,這些豪言壯語字里行間透露出來的氣質是不是很像一個人?你猜的沒錯,就是鳳姐。鳳姐出道時典型的豪言壯語如:“我 9 歲時開始博覽群書, 20 歲的時候到達頂峰,沒有任何人能夠超過我”、“智商前 300 年后 300 年無人能及。”、“我經常看的都是人文社科的書,例如《知音》、《故事會》”、“沒有男孩子能在智商上超越我了,只能在身高和相貌上來彌補。”......而正是通過時不時爆出各種雷人語錄,使得鳳姐多年來能夠持續保持在傳統媒體和網絡媒體上的曝光率,具備持久的話題制造能力與媒體眼球效應。

從小米到錘子,這些出道時相對弱勢的品牌都曾經通過互聯網營銷以及情懷營銷的套路來引發大眾關注與吐槽。而小米出道時,雷軍更多是從商業模式上對標蘋果的手法來引發關注,錘子是通過工匠精神與情懷來走自己的風格,而董明珠的套路顯然與前兩者不一樣,畢竟小米錘子的營銷還是聚焦在產品的差異化與品牌特色,而董明珠的營銷風格則更多偏離產品本身,走雷人語錄路線,其網紅營銷手法跟鳳姐走的更近。

當然,這并不是說董明珠已經研究過鳳姐的營銷風格要刻意走她的路線,而是董明珠將其本身在家電圈的高調、強勢、敢言的個人風格帶到了手機圈,并且出于對格力手機銷量的焦慮,而進一步把這種風格放大了。通過語不驚人死不休的手段吸引輿論圍觀,將產品知名度推上去再說。

顯然,這種方式非常有效,格力雖然賣的不好,但這半個月來格力手機也成了手機圈的網紅,被業內與普通網友所熟知,迎合了網絡大眾找段子取樂吐槽的心理現象,并引發了諸多討論話題,顯然負面營銷也是營銷,知名度與曝光度至少上去了。關鍵是董明珠與格力產品都算是有辨識度的品牌,也難說未來還真能會引發一部分消費者與擁躉的好奇心,愿意嘗試格力的手機。

當然,這背后顯然也是董明珠對于格力的焦慮,畢竟家電行業需求目前已經在整體放緩,基于對于格力內部產能增量的消化,格力需要找到新的增長點,但顯然,董明珠已經錯過了智能手機行業最佳的進入時間點,現在做手機已經太遲了,況且家電屬于耐用品,跟智能手機這類軟硬件結合的產品事實上存在著較大的區別,從過去歷史看,家電基因出身的廠商做手機多半以失敗告終,比如三菱手機、飛利浦手機和TCL手機等,從當前看,格力手機并沒有做的比此前的家電廠商做的更出色,所以董明珠站臺也是迫不得已。

但董明珠的這種網紅營銷也有局限性。因為這類雷人語錄的背后其實并沒有為產品本身構建一套邏輯性的話語體系。所謂話語體系指的是創始人提出的口號本質是一套為其公司品牌加持的商業邏輯。比如阿里為其電商轉型反復提出的新零售、雷軍早些年反復喊出的互聯網思維七字訣、羅永浩喊出的工匠精神,劉強東喊出京東十節甘蔗理論等等,都是為產品與公司品牌商業邏輯背書與加持。

董明珠的雷人語錄無論是“格力要做三年不用換的手機”、”你們不買格力手機,就是不識貨““格力手機開機畫面必須是我”都只是喊口號,并沒有聚焦產品的品牌與核心差異化亮點或者商業模式本身,當然,你也可以說,開機畫面也是格力獨到的差異化亮點之一。

這更多體現出,她在手機領域可能更多只是門外漢,而并沒有專業獨到的的商業與產品理論支撐,也就是說,董阿姨說的雖多,引發了業內外的眾多關注與諸多話題討論,成功讓格力手機的知名度高漲,并被大眾所吐槽,但并沒有為產品賦能,這可能是一大敗筆。但總的來說,格力如果做手機,在當前要冒出頭來或者生存下來,董明珠的網紅營銷路子是對的,但營銷話術上有敗筆,但目前來看,這可能已經是格力做手機不得已而為之的方式。

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